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　　投资大师毕非德（ Warren Buffet ）曾说过：“一间公司最重要的管理行为是如何分配公司的资金，重要的原因是适当的分配资金会决定公司股票拥有者将会得到多少回报。”

　　投资回报（ ROI ）的概念是很浅显的，由投资（ I ）及回报（ R ）所组成，好的 ROI 就是　　　　　　　　　　 I ＜ R
　　处理不当的 ROI 将会是
　　　　　　　　　　 I ＞ R

　　但是，去评估这一回报经常是全球经销者头痛的问题，尤其是品牌传播（ Brand Communication ）的 ROI ，因为建立品牌需要大规模的资本投入，而管理层通常要求在公司财务中体现回报显示（ Financial Return ）。纵观近年各类营销广告文献，各大高手都不停献计，如何增大投资回报？对于这些复杂的问题，从最基本的概念入手有时会更容易接受一些，所以笔者总结了与 ROI 有关的十个最重要的关键词（每人阅读不同源头，所出十大未必一样），现与大家分享如下：

● 管理（ Management ）：突出人的因素

　　任何一笔资金（不论是广告或营销的）都需要小心管理，这包括用什么人（是否有合适经验或技术）或用什么工具（能否快速运算而作出调整或结论）。管理不善可直接带来不理想效果，或者管理的人未能全心全力管理该投入（ Input ）的资源，均会影响产出（ Output ）及结果（ Outcome ）。

● 分配（ Allocation ）：资源的合理使用

　　一项投资（ Investment ）往往是一个组合的构成，正如一个广告媒体活动会通过不同媒体的组合去达成最后结果。如何分配一笔有限的资金变得异常重要，不同的分配资金方法，无论用在股票、媒体组合、人才构成都会得出不同效益。

● 时效（ Time ）：一个重要的参数

　　要计算回报，首先要订立时效，时效的意义在于，它会告诉你，多长时间才会产生这样的回报，或在这个广告活动后可得到多少销售额的增加，没有时效概念，就很难在不同的回报值之间进行比较。

● 价值（ Value ）：关于机会成本的考量

　　所有投资都需要考虑值不值得的问题，这亦涉及一个机会成本（ Opportunity Cost ）的经济考虑。当你还没有作决定如何投入时，摆在你面前的将会有许多的选择，每一种值得考虑的选择，都应互相比较所得价值。

● 预算（ Budget ）：是一种有限的投入

　　每个项目都需要有个预算，才可计算产出多少。增加预算未必会按比例地增加回报，但所有的预算都是有限的，因此，投入多少是有一定的限度，如何在有限预算内取得最大的回报是关键所在。

● 策略（ Strategy ）：准确说出投资的理由

　　策略是一项投资的开始。要订下策略，便先要分析对手、市场、消费者以及自身的能力，然后才可作出决定，甚至因为这些方面的考虑而放弃某项投资，如是否一定需要赞助皇马表演赛？

　　不管何种投资，合适的策略是大前提。为何要做这项投资？是因为竞争对手的原因吗？有时候，可能会有这种情况，即为争取市场，回报相对较低也必须实施。

● 目标观众（ Targeting ）：找准诉求对象

　　就象所有的营销活动，先要明确目标观众是谁一样，投资也必须做到这一点。这里说的是在一大群潜在消费者中，我们要哪一部分的观众接收这次的营销信息，我们要计算的投资及回报要按着这些特定的观众而定。 ROI 若要在量度方面做得好，项目要愈特定（ Specific ）愈好。

● 短期效益（ Short—term effects ）：一段时间内的重要参考

　　绝大部分投资者都想短期内见成效。在一个广告活动中，客户就是投资者，他们都很想在短时间内看到成绩，尤其是在做促销时，短期内获得销售数据是他们以后的指路明灯。要满足客户这方面的要求，最重要是在投资前跟客户先订立短期效益目标，短期效益通常以销售、反应（ Response ）、查询（ Enquiry ）或提升广告知名度（ Ad Awareness ）来衡量。

● 长期效益（ Long—term effects ）：体现客户的终极利益

　　作为一个企业，当然想赢取长期效益。长期的定义可以是三至五年（没有耐性的客户可能会把一年订为长期），长期战需要较充裕的资金，投资也相对较大，而在回报的计算方面，多以市场占有率、品牌知名度（ Brand Awareness ）和稳定的销售额来衡量。

● 营销作为整体考虑（ Marketing as a whole ）：局部服从整体的原则

　　无论做的是一项广告活动或是一次公关，一定要考虑整体营销的各个方向，了解所负责项目在整套营销计划中的角色，虽然每项活动均应有自己的投资回报，不容易互相比较，但也应该准确统计出不同活动所得出的回报，作为以后的参考。

　　这是一篇短文，目的是希望大家关注 ROI 之余，也能掌握一些必须考虑的基本概念，诺贝尔经济学得奖者舒尔茨（ Theodore Schwtz ）于 1979 年获奖时，有人要求他以一句话概括自己的理论，于是，他说： “ 投在人脑中的钱比投在机器上的钱更能够赚更多的钱。”

　　这是一个 ROI 的概念，亦是以人为本的观念，可以说，它的内涵包含了以上所涉及的诸及因素和概念，其深刻性可见一斑。

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